User Persona บอกว่าลูกค้าคือใคร แต่ไม่ได้บอกว่าลูกค้าต้องการทำอะไร Jobs To Be Done (JTBD) Framework เปลี่ยนมุมมองจาก "คนนี้เป็นใคร" ไปเป็น "คนนี้จ้างสินค้า/บริการไปทำอะไร" ทำให้เข้าใจเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ และสร้างฟีเจอร์ที่ตอบโจทย์จริง

JTBD คืออะไร

Jobs To Be Done คือ framework ที่มองว่าลูกค้า "จ้าง" สินค้าหรือบริการไปทำงาน (job) บางอย่าง ไม่ใช่ซื้อเพราะชอบ brand หรือ feature แนวคิดนี้ริเริ่มโดย Clayton Christensen จาก Harvard Business School

ตัวอย่าง: คนไม่ได้ซื้อสว่านเพราะอยากได้สว่าน แต่เพราะอยากได้รูบนผนัง ถ้าเข้าใจ "job" ที่แท้จริง จะออกแบบสินค้าและสื่อสารได้ตรงจุด

JTBD ต่างจาก User Persona อย่างไร

มิติUser PersonaJTBD
โฟกัสคนนี้เป็นใคร (อายุ อาชีพ รายได้)คนนี้ต้องการทำอะไรให้สำเร็จ
ข้อมูลที่ใช้Demographics + ความชอบพฤติกรรม + แรงจูงใจ + บริบท
ผลลัพธ์รู้ว่า target audience หน้าตาเป็นยังไงรู้ว่าทำไมถึงเลือก/ไม่เลือกสินค้า
จุดอ่อนคนในกลุ่มเดียวกันอาจมี job ต่างกันต้องทำ interview ลึก ใช้เวลามากกว่า
เหมาะกับMarketing targetingProduct design + innovation + positioning

ทั้งสอง framework เสริมกัน ไม่ได้แทนกัน Persona บอกว่าพูดกับใคร JTBD บอกว่าพูดเรื่องอะไร

โครงสร้าง Job Statement

Job Statement ที่ดีต้องมี 3 ส่วน:

เมื่อ [สถานการณ์] ฉันต้องการ [แรงจูงใจ] เพื่อที่จะ [ผลลัพธ์ที่ต้องการ]

ตัวอย่างสถานการณ์แรงจูงใจผลลัพธ์
ผู้บริหาร SMEเมื่อเว็บไซต์ไม่สร้าง leadต้องการเว็บที่ทำงานแทนได้ lead คุณภาพโดยไม่ต้องโทรหาลูกค้าเอง
หัวหน้า Marketingเมื่อต้องรายงานผลให้บอร์ดต้องการ dashboard ที่ชัดเจนพิสูจน์ ROI ของเว็บไซต์ได้อย่างน่าเชื่อถือ
เจ้าของร้านออนไลน์เมื่อยอดขายไม่โตต้องการ checkout ที่ลูกค้าไม่ทิ้งตะกร้าเพิ่ม conversion rate โดยไม่ต้องเพิ่มงบโฆษณา

วิธีทำ JTBD Interview

JTBD interview ไม่ถามว่า "คุณชอบอะไร" แต่ถามเกี่ยวกับเหตุการณ์จริงที่เกิดขึ้นก่อนและหลังการตัดสินใจ:

  • Timeline — เกิดอะไรขึ้นก่อนที่คุณจะเริ่มหาทางออก อะไรเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ลงมือ
  • Push & Pull — อะไรผลักให้ออกจากสิ่งเดิม (push) อะไรดึงดูดไปหาสิ่งใหม่ (pull)
  • Anxiety & Habit — กลัวอะไรเกี่ยวกับการเปลี่ยน (anxiety) อะไรทำให้ยังอยู่กับสิ่งเดิม (habit)

4 แรง (Push, Pull, Anxiety, Habit) นี้ช่วยให้เข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงเปลี่ยนหรือไม่เปลี่ยน

นำ JTBD ไปใช้ออกแบบเว็บไซต์

สิ่งที่รู้จาก JTBDใช้ตรงไหนบนเว็บตัวอย่าง
Job หลักของลูกค้าHeadline / Hero section"เว็บที่สร้างรายได้ ไม่ใช่แค่มีเว็บ"
Push (ปัญหาที่ผลัก)Pain section"เว็บปัจจุบันไม่มีใครเจอใน Google"
Pull (สิ่งที่ดึงดูด)Solution section"Traffic เพิ่ม x28 ภายใน 3 เดือน"
Anxiety (ความกลัว)FAQ / Trust signals"ราคาเท่าไหร่" "ใช้เวลากี่วัน"
Habit (สิ่งที่ถ่วง)Comparison / Case study"ย้ายจาก WordPress ง่ายกว่าที่คิด"

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ JTBD

JTBD เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็กไหม

เหมาะ เพราะธุรกิจเล็กมีทรัพยากรจำกัด JTBD ช่วยให้โฟกัสทำฟีเจอร์ที่ลูกค้าต้องการจริงๆ แทนที่จะเดา ไม่ต้องทำแบบเต็มรูปแบบ แค่สัมภาษณ์ลูกค้า 5-10 คนก็เห็นแพทเทิร์นแล้ว

ใช้ JTBD กับ Persona ด้วยกันได้ไหม

ได้ และแนะนำให้ใช้คู่กัน Persona ช่วยระบุว่า target audience คือใคร JTBD ช่วยเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจแบบนั้น ใช้ Persona สำหรับ targeting ใช้ JTBD สำหรับ messaging และ product design

JTBD Interview ต้องสัมภาษณ์กี่คน

5-10 คนมักเพียงพอเพื่อเห็นแพทเทิร์น ถ้าหลังสัมภาษณ์คนที่ 8 ไม่มีข้อมูลใหม่ แสดงว่าถึง saturation แล้ว สิ่งสำคัญกว่าจำนวนคือคุณภาพของการถาม ต้องถามเกี่ยวกับเหตุการณ์จริง ไม่ใช่ความคิดเห็น

เริ่มใช้ JTBD วันนี้

ถ้าคุณรู้สึกว่าเว็บไซต์หรือสินค้าตอบโจทย์ลูกค้าไม่ตรง ลองเริ่มจากสัมภาษณ์ลูกค้า 5 คนด้วย JTBD framework ผลลัพธ์จะเปลี่ยนวิธีที่คุณออกแบบเว็บและสื่อสาร ถ้าต้องการ UX/UI Design ที่เริ่มจากความเข้าใจลูกค้าจริง — คุยกับเรา

บทความแนะนำ